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亚马逊狠心“翻脸”,中国电商何去何从?

摘要: 从4月底开始,亚马逊对中国卖家的封杀大潮震惊中国跨境电商。9月17日,亚马逊第一次对此事做出回应,称在过去5个月中,共封禁约600个中国品牌的销售权限和约3000个卖家账号。亚马逊的理由是这些账号均有多次反复滥用 ...
从4月底开始,亚马逊对中国卖家的封杀大潮震惊中国跨境电商。9月17日,亚马逊第一次对此事做出回应,称在过去5个月中,共封禁约600个中国品牌的销售权限和约3000个卖家账号。

亚马逊的理由是这些账号均有多次反复滥用评论行为,经警告后仍然持续违规,并且此次被解除合作关系品牌的申诉机会不大。中国跨境电商把之前在国内销售平台的作弊行为延续到亚马逊,中国商务部称之为“成长的烦恼”,但是也有大批网友为他们受到惩罚拍手称快,希望可以借此净化不公平的竞争环境。


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雄踞亚马逊的中国电商惨遭大棒封杀


从2021年4月底开始,亚马逊对中国卖家的封杀大潮震惊中国跨境电商。封杀一直延续至今,大量中国卖家受到波及。帕柘逊、傲基、星徽股份、有棵树等头部商家首当其冲,大量亚马逊产品链接被下架。

深圳作为跨境电商的腹地,尤其感受到切肤之痛。深圳汇聚不少在亚马逊上年销售规模在十多亿到几十亿元不等的电商,甚至出现了“华南四少”,“坂田五虎”,“亚马逊三杰”等江湖称号。

据深圳市跨境电子商务协会统计,从5月开始至8月,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家,已造成行业损失金额预估超千亿元。其中,去年在亚马逊销售额15亿元的有棵树,7月初发布公告说“旗下340个亚马逊店铺被封,被冻结资金约为1.3亿元”。业内人士预计,将有20-30万卖家被列入审查范围 。

2016年,亚马逊的中国头部卖家占比只有11%。到了2020年,亚马逊的头部卖家中有42%为中国卖家,亚马逊美国网站上的中国跨境电商占比已达63%,整体销售额占比居第二,仅次于美国。中国商务部数据显示,2020年中国跨境电商进出口额达1.69万亿人民币,同比增长31.1%。2021年上半年实现8867亿元,增长28.6%。


亚马逊早在2016年开始整治卖家虚假好评,但是近期的刷单刷好评风潮已经到了尘嚣甚上的地步。今年6月,亚马逊在其网站称,2020年删除多达2亿条虚假好评。今年7月22日,中国商务部对外贸易司司长李兴乾就封号事件表态,称这是外贸新业态发展中出现的阶段性的“水土不服”,是“成长的烦恼”。

“在中国,高端产品真的不行,卖不出去。我们现在消费往下走,电商想到的全都先是国外的市场”, 长期研究电子商务的香港某广告公司顾问王哲(Tina Wang)告诉美国之音:“对于海外市场来说,中国尤其深圳和长三角,各方面都有优势,包括供应链,质量和价格,尤其电气类,服装类,有绝对优势。不过疫情优势快过去了,有些受原材料和运费影响,以后也不好说。”

2015年,亚马逊在中国成立了“跨境电商全球开店团队”。今年9月17日,亚马逊在杭州举行“全球开店杭州跨境电商园升级盛典”。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐在接受中国媒体采访时表示:“过去的5个月,亚马逊共封禁约600个中国品牌的销售权限,其中涉及这些品牌约3000个卖家账号。这些账号均有多次反复滥用评论行为,亚马逊过去曾给出多次警告。但是这些卖家持续的违规,所以我们决定终止合作关系。”

虽然在一般情况下,被停号的卖家都有申诉机会,但是戴竫斐在此访谈中表示“这一次600个品牌的申诉机会不大”。

对于这次封号的原因,说起来很简单,所谓的“虚假运营”,也就是“刷单刷评论”。中国大陆最大的零售电商平台,阿里巴巴旗下的淘宝网,常年对此“运营方式”心知肚明,也很少干涉。如果几乎所有的卖家都按照这个方式操作,最终结果就是法不责众。经常在淘宝网购物的买家都知道,每次购物完毕,卖家往往会要求买家在产品评论区发好评,并且以金额大小不一的红包作为奖励。如果买家发布差评,卖家则会千方百计要求买家删除差评,有时以红包作为奖励,有时甚至频繁电话骚扰。这种不惜一切代价求好评的风气不止在淘宝盛行,美团,大众点评等其他消费平台也同样司空见惯。

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崛起的中国电商把国内的做法照搬到了亚马逊

2019年末开始,一场突如其来并且至今迟迟不退的疫情,把原本就从线下转到线上的消费习惯更加大力助推到了新阶段。根据亚马逊2021发布的第一季度报告,从疫情开始,亚马逊利润达260亿美元,超过前三年的总和,新增付费会员5千万。

根据总部位于纽约的电子商务研究机构Marketplace Pulse发布的一份2020年市场报告,2020年,亚马逊销售额为2950亿美元,比2019年的2000亿美元增长47.5%。亚马逊美国店大约63%的第三方卖家来自中国,比2019年增长28%。2020年初,在亚马逊最重要的美国,英国,德国,日本四大卖场,约30%的头部卖家来自中国,而这个占比在2016年只有11%。到了2020年末,亚马逊中国头部卖家占比上涨到创历史的42%。今年1月,亚马逊新增76,000中国卖家,占到全部新卖家的75%。

Marketplace Pulse的这份报告也提到,在2020年,亚马逊超过50万的用户留下约5千万评论,其中52%用于评论美国卖家,42%用于评论中国卖家。

中国卖家把在国内的一贯做法,照单搬运到了亚马逊上,制造了大量虚假交易和虚假好评。在跨境电商圈甚至流传着这么一句话:“刷单可能会死,但不刷单必死无疑”。

电子商务专家王哲告诉美国之音:“排名是综合值,亚马逊告诉你可以优化哪些维度,不告诉你具体算法,一般就是流量,点击率,购买数量,评论数量,好评,差评,运输延误。我记得差评很致命,一个店52周的差评到一个数量,就没有曝光了,或者更严重要关店了。


美国之音记者近期加入了一个有500成员的名为“北美测评”的微信群,群成员有大量位于中国的电商和生活在美国的华人。此类群肩负一个被北美华人戏称为“薅羊毛”的功能:中国商家把自己的产品介绍发到群里,对产品感兴趣的买家和卖家对接上之后,在亚马逊买下该产品,使用后留好评,卖家再把产品金额返还给买家。买家免费得到自己想要的产品,卖家得到自己想要的好评,皆大欢喜。当然,如果产品质量出现问题,就只能私下解决了。

笔者仔细观察发现,群里所卖产品,大部分是低价小商品,如筋膜枪,瑜伽垫,手机壳,加湿器,插座,野餐垫等,偶尔也有摄像机音箱等相对昂贵的产品。笔者和一位位于深圳的玩具卖家私聊交流,对方抱怨如今竞争激烈,做生意很困难。该卖家说:“这么做确实不赚钱了,我们也就是想要个评论而已,产品没有评论就没有竞争力,外国人买东西又不喜欢留评论,太难了。”

该卖家还解释说,新产品往往一开始是没有任何评论的,所以在这类群里靠不挣钱吸引人来买,先留下最初的评论,慢慢积累,等到评论自然变多,就会排名往前靠了。有时候,商家甚至会只是为冲一下销量,直接送出产品而不要求用户留评论。

浙江金华一家手工艺品生产厂主孙先生,从2001年开始就在eBay往美国销售自己的产品,后来转战亚马逊,在外贸圈摸爬滚打很多年。从去年开始,孙先生决定退出eBay和亚马逊等平台,转到社交媒体做生意。

这位因安全原因不愿意透露姓名的孙先生告诉美国之音:“疫情之前我就打算要退出亚马逊了,亚马逊和eBay都退出,因为成本太高了。钱的周期太长,然后制度越来越严。亚马逊上的东西太多,大概有70%是中国卖家。东西放上去,没人来看不是白搭吗。同质化的东西太多,你为什么可以脱颖而出呢?很多人以前是选择刷单,有些人虚假评论。今年亚马逊打击这块,很多中国深圳那边做亚马逊的大佬,都被打翻在地。有的销售额上亿的,全部被封杀掉了。”

值得一提的是,亚马逊并非唯一的虚假评论泛滥的平台,此类现象也不仅仅是中国电商的习惯性操作。2020年,在英国“竞争与市场管理局”发起调查后,社交媒体巨头Facebook承诺,调查整顿在其平台出现的虚假评论现象,并且因为商品评论舞弊行为封杀多达16,000个群组。


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整顿是否只是冰山一角,中国电商何去何从?


遭受沉重打击的电商集中地深圳再也无法坐视不管。8月13日,深圳政府召集跨境电商企业开展座谈会。随后,深圳市商务局发布《深圳市商务局关于组织开展2021年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报受理工作的统治》,宣布鼓励企业通过独立站开展跨境电商,单个项目资助最高200万人民币。

成立于2014年的深圳市跨境电子商务协会,称深圳市有超过4万家企业从事跨境电子商务,占到中国从事此业务的35%。协会会长王馨在8月23日接受《21世纪经济报道》采访时谈到,亚马逊第一批封号中,销售额在1000万美金以上的卖家基本上都被波及,现在封号行动已经持续殃及到一些500万美金左右销售额的腰部卖家。

王馨认为,很多企业因为刚开始进军跨境商务,并不符合独立建站的条件。针对这些企业资金链断裂的情况,协会呼吁政府牵头,鼓励银行对这些企业提供低息贷款,缓解资金压力。同时,她也认为亚马逊封杀不给理由,导致很多商家申诉无门,资金被扣,对他们来说是非常不公平的“选择性执法”。

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亚马逊在其网站明文规定了哪些行为被视为违规行为,比如送顾客礼品卡,篡改和购买好评等等。亚马逊称公司每周大约同时用人工和机器检索,检查近一千万条评论以惩处舞弊行为。

浙江的孙先生对美国之音表示,自己从来没有过虚假评论操作,也非常赞同亚马逊的惩罚措施。

他说:“我觉得不仅亚马逊应该这么做,而且国内应该也要这么做。这是作弊行为。就是说,我只要靠资本的力量我就能决定一切,这对小卖家是不公平的。这会形成国内淘宝那种畸形的电子商务结构,百分之八十几被头部赚走了,其他小卖家根本赚不了钱。你不能依靠的资本的力量把所有的财富都拿走。传统的平台电商都是这样的,就是一个人吃饱,剩下的人只能喝喝汤。”

香港电子商务专家王哲也赞同孙先生的看法。她指出在淘宝卖货需要额外花钱营销,长期下来成了劣币驱逐良币。

她说:“亚马逊市场巨大啊,价格可以卖上去。老老实实认真做,就有量,亚马逊鼓励的方式不是快速垄断式的成长,而是鼓励老老实实做单一或者某一类产品,鼓励长久的口碑。”

不过,亚马逊显然并不会放弃给自己带来巨额利润的庞大的中国电商群。在9月的杭州活动中,亚马逊宣布了跨境电商园的升级计划,建立亚太区卖家培训中心,为行业人士提供包括语言课程,政策品牌管理在内的全周期培训,预计2022年下半年对外开放。

亚马逊副总裁戴竫斐9月17日在活动日接受中国媒体时表示,“未来三年,亚马逊全球开店杭州团队的办公运营场地和团队规模将扩展6倍,加大对当地企业的支持。”

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